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SEM推广受众分析到底有多重要?看了这个案例就知道了

作者:   来源:  热度:124  时间:2018-08-08
引出问题 记得我以前去参加展览会时,我经常问他们的市场推广负责人一个问题:贵公司的产品是针对哪个目标市场?目标客户都有哪些特征?他们都出现在哪?这几个问题看似简单,但真正能

 SEM推广受众分析到底有多重要?看了这个案例就知道了

引出问题

 

记得我以前去参加展览会时,我经常问他们的市场推广负责人一个问题:贵公司的产品是针对哪个目标市场?目标客户都有哪些特征?他们都出现在哪?


这几个问题看似简单,但真正能回答清楚的人,不超过10%。大多数人的回答是非常含糊的:我们的目标客户是城市中高端人群,有购买能力的人。但在深圳这样的大城市,类似于他们描述的人群可能有几十万人,真的都是他们的目标客户吗?不一定。如果说SEM人员没有准确识别目标市场,那么一切推广工作都是在做无用功!

 


给出方法


 

那么如何做好目标受众分析呢?


主要分为4个步骤:


1、分析目标受众的特征:他们的性别和年龄分布、兴趣爱好、教育水平、经济收入水平、喜欢逛的网站和看的内容等等。


2、分析目标受众的心理:目标受众在做购买决策时,会考虑哪些因素呢?比如,产品、服务质量、价格、品牌知名度和效果等等。而且针对不同的阶段,目标受众的需求也不一样。


最开始网民只是有一个模糊的概念,只知道自己需要什么,这时他们会直接搜索与需求直接相关的词(或品类词);然后,他们挑选几家合适的商家进行对比,看哪家提供的产品和服务最能满足他们的需求。


分析了目标受众的心理,根据他们的不同需求制定不同的推广方案,比如创意的撰写和营销落地页的设置等。


3、分析目标受众的搜索行为:不同行业/细分业务的目标受众的搜索行为和上网习惯是不同的,比如游戏行业的目标人群,可能绝大部分是在晚上上网;比如办公家具行业的目标人群,可能是在白天上班时间浏览购买。必须针对不同人群设置不同的投放时间段。


4、分析目标受众的地域分布:主要是了解目标受众集中在哪些地域,对于转化效果好的地域可以重点投放。比如生活服务类的行业,本身就具有地域限制,只适合投放本地,可以根据统计工具统计到提交预约主要是哪些市,甚至细化到区,然后对重点区域重点投放。


对于那些适合投放全国的行业,很多企业会选择一个计划地域设置为全国,这样设置太过于宽泛,不仅效果不明显,也不利于我们进行数据分析,所以需要对受众进行地域分析,不同的地域设置不同的预算和时段等。

 

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案例分析


 

在这里我想分享一个之前实操的案例:我之前在创业公司担任营销经理,其中一个很重要的工作是通过百度搜索引擎推广我们的产品——植物工厂(一种大型无土栽培设备,用于在室内量产绿色有机蔬菜),营销诉求是在全国招募代理商


坦白说,一开始我们确实没有经验,在设置关键词时就想当然把常见的词都加进去了:植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机、智能种菜机等。


推广了一段时间后,我们发现点击量很大,也有很多客户咨询。但仔细了解之后,发现大多数客户只是来询问技术原理和参数,有意向加盟的寥寥无几。为什么呢?

 

 

后来我们的市场部和销售部的同事经过多轮沟通,把之前来咨询的客户一个个打电话去回访,了解清楚背景,终于把问题找出来了:


通过“植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机”等关键词进来的人大多数是农业从业者、研究人员或同行竞争对手,根本不是我们的目标客户。他们只关心技术原理和参数,是因为要回去做研究(竞争对手是要来模仿),而不是要加盟。


所以,核心问题是我们的目标受众没有找对,需要重新分析!


那么,到底什么类型的人才是我们的目标受众呢?为了解决这个问题,我们安排市场人员定期跟着销售人员去拜访客户,以及去展会上去收集相关信息。


最终我们发现,目标客户都有以下特征:传统制造业老板(35-55岁),有多年经营工厂的经验,但近年来传统制造业越来越不好做,所以他们纷纷谋求转型。于是他们通过百度搜索和展会去了解最新工业的情况。他们有一定的启动资金,但不希望冒太大的风险,所以加盟好项目是首选(分析目标受众的特征)


因此,在关键词设置方面:增加“传统企业转型、传统制造业转型、工厂转型、新型工业”等词,吸引有转型需求的制造业老板前来咨询。


对于需要考察加盟项目的老板来说,他们希望这个项目有广阔的市场空间、利润空间大、有品牌影响力(教育消费者的成本低)、启动门槛较低、全程有人指导、无需复杂操作和已经有不少成功案例了(分析目标受众的心理)


所以,我们在内容创意撰写和落地页制作时,就要突出他们的痛点和兴趣点,能第一时间吸引他们的注意,激发他们立即打电话咨询。重点突出“市场空间巨大、权威机构和媒体品牌背书、招商现场火爆、全程帮扶、提供完善的售前和售后服务”等内容。


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通过与目标客户的深度访谈,了解到一般他们的深度阅读时间为白天11-13点和晚上20点-24点(早上一般需要开会,下午需要忙工作,只有到午餐和晚上才有时间静下心来思考问题),那么我们就重点在这两个时间段投放(分析目标受众的搜索行为)。


由于我们的推广预算相对有限,只能选一些重点城市进行投放。我们综合考虑后,选择了沿海经济发达的城市和人口大省。因为我们的设备相对比较昂贵,有很多经济欠发达地区的客户来咨询,但几乎没有产生购买。所以我们就把这部分流量给去掉了(分析目标受众的地域分布)。


从效果来看,在顶峰时期,销售人员每天都能接到不少于50个咨询加盟的电话,而且超过60%都能邀约到公司参观。

 


总  结


 

今天咱们的主题更多是从营销策略的角度来分析SEM,而不是从技术细节的角度。作为SEM或市场推广负责人,一定要建立这种系统化的营销意识,站在更高的角度去看待问题。


从多个维度去分析推广策略,才能制定有效的推广方案。希望能对大家的工作有帮助,也希望大家多提意见。感谢大家的捧场!

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