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一天开店52万家,把社交裂变做到了极致,它是怎么做到的?

作者:   来源:  热度:122  时间:2018-08-15
开一家专属于自己的咖啡馆,应该是大部分人都曾有过的一个梦想,可是由于种种因素如资金、材料成本、进货渠道、工艺……的限制不了了之。但是有这么一家咖啡馆,它

 开一家专属于自己的咖啡馆,应该是大部分人都曾有过的一个梦想,可是由于种种因素如资金、材料成本、进货渠道、工艺……的限制不了了之。


但是有这么一家咖啡馆,它不仅自己做起来了,并且获得种种喜人的业绩:2017 年的双十一单周出售咖啡达 100 万杯,双十二推出 8 小时返场活动,单天售出近 40 万杯,相当于星巴克 1000 家线下门店的单日销量……

 

它还做到了帮别人开咖啡馆,一天之内开店 52 万家,参与用户仿佛玩游戏似地开起了店、玩起了裂变分销,它是怎么做到的?

 

 

01

连咖啡的「口袋咖啡馆」

 

 

8 月 1 日,连咖啡上线「口袋咖啡馆」小程序,以虚拟店铺真卖咖啡的形式实现品牌规模迅速扩张。

 

根据连咖啡方在网络上透露出的信息,「口袋咖啡馆」上线首日 PV(页面浏览量)超过 420 万,累计线上咖啡馆开店数量超过 52 万家,其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售,其中卖得最好的用户当天就销售了 200 多杯……

 

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使用它,仅需 3 步,即可拥有属于自己的小小咖啡馆:

 

1、装修店铺——按喜好选择店铺的背景、个人形象、店铺装饰等;

 

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2、整理菜单——挑选咖啡品类并上架,注意每家咖啡馆只允许上架 5 款饮品;

 

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3、上架售卖——店铺装修好以及商品上架完毕后,咖啡馆即开设成功,剩下的仅需要将自己的店铺进行分享,邀请朋友点赞或选购咖啡。

 

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「口袋咖啡馆」做到的,不仅仅是让你实现开一家专属于自己的咖啡馆,同时还利用了裂变的方式,让你跟玩游戏似的不知不觉就把分销裂变给做了……

 

 

02

「口袋咖啡馆」靠什么走红

 

 

连咖啡的这款小程序,之所以能够在短时间内吸引大量用户的参与,关键点在于以下几点:

 

  社交裂变是核心,游戏化设定促分享

 

所谓社交裂变,其实也就是病毒式营销,即通过一些设定让用户愿意并且有动力主动地去进行一些传播,去影响其身边的朋友,进而慢慢扩大影响的范围。

 

在「口袋咖啡馆」里面的体现在于其游戏化的设定,自开一家虚拟化的咖啡馆,采用常见的经营类游戏模式,对店铺进行美化装修、产品上新、增加网红指数……由于界面相对美观,玩法也比较新奇,用户分享起来不会觉得“没面子”,更多愿意出于好玩有趣地进行分享。

 

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可是就算界面还算美观,用户为什么要传播呢?毕竟分享这种游戏还是蛮显幼稚的。

 

这个问题的答案也正是连咖啡这波营销的高明之处:因为你分享了能赚钱呀,其实也就是一种分销机制的变体。

 

结合早期“成长咖啡”机制的设立,一旦有人在你的线上咖啡馆里面点咖啡并消费成功,你就能够获得 0.1 杯成长咖啡的奖励,这也就意味着有 10 个人在你的咖啡馆消费够 10 杯,你就能够免费得到一杯咖啡了。

 

0 成本开店 + 0 成本维护 + 线下实现真营销,这个点本身就很吸引人,同时再结合网红指数的提高解锁更多装饰道具,甚至有可能因此上榜……逐步诱导用户继续“玩”下去。

 

这种分销的机制,巧妙地利用了用户对于熟人的信任感,“我认识的人在这家咖啡店消费过并且还做了分享,产品应该是还可以的,同时我在认识的人店里点咖啡说不定还能引起对方的注意”。

 

信任感+互动,大多数人也因此更愿意去尝试这样一款初期对于他们来说相对陌生的品牌产品。

 

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另外我们还能通过“附近的馆”去逛定位在附近的别人的咖啡馆,可能是认识的亦或陌生的人所开,这种设定又再次增强了其社交互动的属性。

 

  红人 IP 助阵

 

早在今年的 5 月底,吐槽大会的李诞,就已经开始和连咖啡一起“搞事情”了,李诞亲自操刀以写故事的方式推荐新品。

 

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而这次,「口袋咖啡馆」的推出,连咖啡继续邀请李诞参与明星咖啡馆的上线,同时还有其他明星加入,相当于将虚拟店铺升级 IP 化,最大化地将公众影响人物的流量用到极致。

 

其中,各位明星的咖啡馆名称和介绍都很有个人的特色,同时也有人会专门找某位明星的咖啡馆进行消费。

 

连咖啡市场总监张洪基曾对外透露,连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作,后续每周会分批上线新的明星咖啡馆。

 

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小程序上线当天的推文互动话题问了关于希望哪位明星加入明星咖啡馆的阵营,也是引发了用户的大量留言关注。

 

 

 

从线上到线下,连咖啡对明星的 IP 流量依旧稳抓不放,例如咖啡随盒附赠的小纸巾上面印制的某句明星金句,也有可能成为用户传播分享的一个点。

 

例如我们办公室前天尝试性地体验了下连咖啡的产品,收到的时候有同事看到纸巾上面印制的王建国说的话,第一反应是觉得新奇“诶这不是吐槽大会的王建国吗?”,试想一下,如果是放在日常生活中的场景,应该也会有很多人觉得好玩选择将这些东西放到朋友圈进行分享的吧。

 

 

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以上这些,本质上其实也是利用个人化的 IP+连咖啡的供应链后端支撑所做一种新型裂变。

 

  

轻量级小程序降低消费门槛

 

「口袋咖啡馆」通过小程序完成,真正实现了它的“口袋化”,轻量级小程序随用随关,完美贴合人们追求“方便省事”的人性特点。

 

张洪基也曾在采访中阐述了连咖啡使用小程序的用意:“连咖啡始终坚持无限靠近用户,既然用户现在 80% 以上的时间都在微信上,那我们在微信给他们提供服务,是最合理的选择。”


  分享方式更贴合受众喜好

 

另外值得一提的是「口袋咖啡馆」分享形式,除了链接分享以外,还有图片分享的形式,图片的形式打破了小程序只能分享到“人”,而无法分享到“圈”的限制。

 

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另外图片的内容,能够更直观地展示内容,链接可以直接点开但却增加了其他用户由于谨慎而产生的进入门槛;图片显示小程序码增加长按扫码打开的步骤,但却由于是经过个人的选择所作出的动作,最后内容无论感兴趣与否至少用户不会产生反感的心理。

 

对于人性的洞察,连咖啡做的还是算蛮精准的。

 

 

03

连咖啡营销上曾做过的积累

 

 

  开辟独创思路“咖啡找人”

 

2014 年的连咖啡,所做的只是借助微信服务号入口,响应来自线上的订单需求,由专人到星巴克排队取货,最终送到用户手中。

 

看似在“为他人做嫁衣”?实际上连咖啡只是找到了一条在当时几乎无人问津的空白赛道——咖啡外送,重构“人找咖啡”的消费场景。

 

潜伏一年多的连咖啡,在基于标准化的配送服务的基础上,积累了大量的用户数据,甚至掌握了上游咖啡品控标准与制作流程,开始整体转型成为一家独立咖啡品牌 Coffee Box。

 

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成为一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间,直接向用户提供即时配送服务的咖啡外卖品牌。

 

  巧用小程序

 

正如前面所提到的,连咖啡为了更接近用户,至今都还没有开发独立的 App,它的所有业务包括超过 10 万杯的日销售峰值,都是通过服务号和小程序实现的。

 

这样做一方面大幅度节省了开发的成本,另一方面在中国的互联网生态中,再没有一个比微信更适合用于拉新和传播的环境了。

 

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在小程序发力方面,近期的「口袋咖啡馆」实际上仅属于第二阶段,第一阶段是在年初推出的拼团玩法,据张洪基所提供的数据:

 

小程序“连咖啡”在没有进行外部推广的情况下,上线 3 小时内,有近 10 万人成功完成拼团。第一天的 PV 近 300 万。小程序还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

 

可谓流量涨势惊人,其中主要得益于连咖啡团队对于产品各环节的精心准备和把控

 

1. 前期准备

 

小程序正式上线前,连咖啡内部对小程序进行了多次测试,期间所做的操作包括不断重复的推翻设计、优化规则,并对开团单品也进行了严格筛选……

 

2. 阶梯式设置拼团参数

 

目前成团的数量设置主要有 2、3、5 人团,主要衡量考虑的维度是在用户参与的实际情况和难度方面,贴合了情侣、朋友、团队等场景的需求,在难度方面 1 个人在不同场景分别带动 1、2、4 人都是相对合理的。

 

价格设置方面,拼团的类别分为“仅新用户可参团”“新老用户均可参团”的两大类别。

 

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其中“仅新用户可参团”的产品价格基本是在 1 或 5 之间徘徊,相当于是让新用户尝鲜,只是当你开团或者参团的时候你会发现实际上还需要另外支付 5 元的服务费。

 

可能是出于成本控制的想法,但是站在消费者方角度考虑,初期遇到这种体验还是会有种轻微“受骗”的心理感受,因为大部分人在未了解清楚的情况下实际上已经形成能用如此超低价格买到商品的思维惯性,因此这样的设定实际上会略微产生用户不想重复购买的风险。

 

但是超低价的拼团价格确实有可能成为催化剂,充分吸引用户参与,只是在价格和整体的机制设定上,在实际借鉴的过程中,有待进一步的考究。

 

另外小程序还提供了攒红包、抢福袋、成长咖啡等功能,相当于从早期就已经在逐步塑造社交的基因。

 

  与 KOL 建立关系,跨界营销打造品牌影响力

 

与连咖啡合作过的 KOL(关键意见领袖,即在行业内有话语权的人,包括在微博上有话语权的那些人)包括 Papi 酱、李诞、姜茶茶等人。

 

在选择 KOL 方面,连咖啡并不是单纯看谁红流量多就找谁的,而是综合品牌的定位、调性、受众、品味等因素的匹配程度进行考量,最终选取了各位更贴合其受众人群,从而实现更精准的营销。

 

通过分析你会发现,连咖啡的受众,主要定位在 85-90 后的在互联网上活跃的年轻人群体,更细致地针对需求划分,是一群对咖啡有需求的主要定位在北上广深一线城市的白领。

 

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再对比连咖啡所找的这些 KOL,他们的作品大多是一些主打诙谐幽默风格的,圈中的多为热衷有趣好玩的年轻人群体,与连咖啡有很大的重叠部分,自然也就成为了连咖啡所选择的对象。

 

通过这种找受众重合度的方法,可以更精确地找到合适的 KOL,其带来的销售业绩以及品牌的影响力,都是十分惊人的。

 

根据网上所提供的数据,莫吉托在 Papi 酱的一条 30s 短视频中创造了上线第一天 1 万多杯的销量;长岛冰茶在李诞的故事中,一个早上就卖出了 3000 多杯(注意长岛冰茶是酒类)……

 

 

04

最后说两句

 

 

连咖啡早期是作为星巴克的外送公司,到了后期的成功逆袭,成立自己的咖啡品牌,甚至到了如今人们常将它与星巴克、瑞幸作比较的局面。

 

这期间主要依靠的是连咖啡管理层对于营销思路的独到见解,以及对社交定位的稳抓狠打。

 

在大多数人专注于线下门店体验的时候,连咖啡另开赛道选择提供辅助型外送服务,到后期整体转型成为一家“表面具有”线下门店的独立咖啡品牌 Coffee Box,实际上是形成了一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间,直接向用户提供即时配送服务。

 

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变,其中体现的领导者在商业创新和选择方面的魄力,还是蛮令人敬佩。

 

另外回头看连咖啡自品牌创立发展至今,这一路走来的路径,你会发现它一直都在围绕着“社交”这个定位在做,且不说这个定位的选择是否有所偏差,能够一路围绕着一个点不断探索深挖就已经是很不容易的了。

 

近期星巴克也已经通过官方宣布,将于 9 月正式加入外送行列,而瑞幸也已加入了外送的行列……

 

在未来三者模式趋于同化的过程中,谁能够率先打破僵局呢?是一夜开了 52 万家店的连咖啡,长期称霸咖啡市场的星巴克,还是有钱任性打折不眨眼的瑞幸咖啡?这个瓜我吃定了~

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