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用户对你的产品很满意,为什么还会轻易被竞争对手抢走?

作者:   来源:  热度:772  时间:2018-08-16
很多品牌会发现,现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。 前两天一位做餐饮的

 用户对你的产品很满意,为什么还会轻易被竞争对手抢走?

很多品牌会发现,现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。

 

前两天一位做餐饮的读者找到我,说原本生意一直好好地,附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭,他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆,很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了,导致销售额大幅下滑。

 

其实,类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。

 

某个商场生意不错,但是对面后来新开一家超市后,你的用户很快就被抢走了。

 

有些用户本来一直用美团外卖点餐,但是后来喜欢上了“饿了么”平台。

 

甚至,员工本来在你公司干得好好地,但突然有一天说要辞职(很多是被同行挖走了)……

 

为什么很多用户这么“不忠诚”,容易被对手抢过去呢?

 

一、什么叫“品牌忠诚度”


我们首先重新理解一下什么叫“品牌忠诚度”。(怪兽先森的文章之前讨论过,现在再简单说一下)

 

很多人做产品或搞品牌时,存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”

 

如果在过去的中国商业社会中,这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时,被大家知道的品牌并不多,很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌,抢占了用户的心智。

 

用户在有限的选择中,自然很快就爱上某个品牌,产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如我们都熟知的诺基亚手机,柯达胶卷等。

 

但是后来随着产品同质化越来越严重,更好的品牌也越来越多,这也就意味着我们用户的选择也更多了(不再是过去仅有的那几家品牌)。手机不再是诺基亚可以选择,出现更好体验的苹果等智能手机;柯达也被数码技术给代替了。

 

这个时候,用户的忠诚度哪里去了?曾经爱你爱得深沉的用户,怎么抛弃了你?!

 

因此,大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反,现在做产品或品牌时,我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势,进行不断的产品或营销上的迭代。而能够满足用户需求的产品,就是保持用户“忠诚”的前提条件。

 

你的产品价值要么能够比其他品牌更好地满足用户的需求,比如可以送上门的水果店明显比没有上门服务的店更受很多用户的喜欢;要么你是比其他品牌提供了不同的独特价值,比如小米手机的高性比就是当时智能手机中的独特价值。

 

但是,如果你的品牌或产品价值没有问题,但用户还是容易被竞争对手抢走,怎么办?

 

二、提高用户的转换成本


著名战略专家迈克·波特曾提出,当用户从一个产品或服务转向另外一个产品或服务时,还会面临着转换成本的阻碍。

 

为了更好理解,怪兽先森简单做了一个图(我们暂且忽略这个图美丑的问题…)。

 


如上图,如果竞争者比你提供更好的价值来诱惑你的用户,如果转换成本不高,用户就会像平衡木上的圆球一样,很容易滑向你的竞争对手那边。而如果提高用户对你产品的转换成本,就会减少用户的流失。

 

所以,你的品牌想要让用户保持“忠诚度”(留住用户),不但产品要能满足用户的需求,还要提高用户的转换成本。

 

比如,我在几年前就开始用印象笔记(一款线上记录与保存信息的软件),虽然很多朋友给我推荐有道云笔记,但我目前依然不会放弃使用印象笔记。

 

为什么?这并不是印象笔记非常好用,而是因为我已经在印象笔记平台上记录与整理了几百条笔记。如果我用新的笔记平台,转换成本太大了,从而让我放弃用其他笔记平台。

 

再如文章开头所说的餐饮案例,问题其中的一个原因就是用户的转换成本不够高,导致用户很容易就被竞争对手“抢”走。

 

而这个转换成本主要包括:程序成本、财务成本和情感成本。下面就和你详细说说。

 

 

1.程序性转换成本


 

程序成本就是用户更换一个品牌或产品所需要的时间、精力或学习成本。

 

比如在“QWERT”排序的键盘普及之后(我们现在的电脑键盘依然是这种),还发明了更好用的键盘,但依然取代不了 “QWERT”排序的键盘。其中原因就是新的键盘程序成本(学习成本)过高,还有相关行业产品的更换,涉及的成本会更大。

 

再如,很多人即使知道自己所在的行业或公司没有什么前景了,但依然不愿意换其他工作。因为换新公司与工作,意味着要重新花时间精力去学习和熟悉新环境,也就是程序成本过高。

 

所以,在用户使用了你的产品, 一点点地积累用户的程序成本,是提高转换成本的方式之一。

 

比如前面说的印象笔记,我在该平台上每增加一条笔记,就是增加了我日后使用其他笔记的程序性转换成本。

 

还有很多人用了一个手机号码好几年了,一直不想换新的,因为积累了很多好友号码。换了新号码需要逐个通知好友,提高了我们用新号码的程序性转换成本。

 

同样,如果你想让自己的产品快速获取新用户,就要降低产品的程序性转换成本。

 

比如,很多APP的界面设计和微信的大同小异,就是降低人们的程序成本,快速熟悉上手。


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2.财务性转换成本


 

财务性就是用户继续用你的产品或品牌的利益、好处。你用得越多,获取的利益也多,从而让你舍不得转换到其他产品。

 

比如我们常见的会员制度、积分等,就是典型的代表。

 

亚马逊网站、costco零售店等的会员,比非会员享受到明显地优惠打折等好处。所以很多成了这些平台会员的用户不会怎么换其他品牌或平台,因为会员或积分制度对用户就是一种绑定作用,提高了财务性的转换成本。

 

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像文章开头所说的餐饮例子,前期如果建立自己的会员卡或积分制度,就不会这么轻易被其他竞争者抢占用户。

 

 

3.情感性转换成本


 

有些人即使对现在的公司非常不满意,但依然不会轻易离职。因为可能背后还会有情感性的转换成本,对公司某些人或某些事依依不舍之情。

 

很多品牌或企业经常邀请自己的用户参加各种线下的沙龙、交往或其他福利活动,除了更好了解用户之外,还有就是可以增进与用户的情感,让用户增加了情感性的转换成本——“这个老板对我这么好,我下次还要支持他的东西!”

 

一些线上的平台也会有自己的交流圈,让用户之间建立关系,也提高了用户的情感性转换成本——“我在这个平台认识了很多志同道合的人,不舍得走啊”!

 

可见,情感也可以成为用户转换其他产品的一个阻碍成本。

 

总结


用户本来与你无亲无故,如果发现有更好的产品或者其他不同的独特产品,毋庸置疑很多用户会被引诱过去。这时怎么办?

 

你想要留住用户,需要能够持续地给用户提供有效的价值的前提条件下,还要提高用户的转换成本——程序性、财务性和情感性的转换成本等。

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